Маркетинг мобильных приложений — это взаимодействие с пользователями продукта на протяжении всего времени с тех пор, как они впервые услышат о приложении, до того момента, как они станут лояльными и постоянными пользователями. Чтобы маркетинг был максимально эффективным, необходимо выяснить, кто и как будет использовать приложение, где найти этих людей, как взаимодействовать с ними и правильно подать им продукт.

Любое использование мобильного приложения выглядит как последовательность определённых действий. При детальном подходе в этой последовательности можно выделить много этапов, но в упрощённом варианте их всего три.

Установка продукта — это первый шаг во взаимодействии людей с приложением. Как вы мотивируете их загружать приложение? Почему они должны выбрать именно его среди десятков или сотен похожих?

Активация пользователя — точное определение этого действия зависит от приложения, но в целом активация представляет собой первые действия пользователя в приложении: регистрация, добавление адреса электронной почты, совершение первого заказа.

Удержание пользователя — меры, которые вы принимаете, чтобы приложение регулярно использовалось, пользователь не хотел его удалять.

Каждый из этих этапов необходим для успешной маркетинговой стратегии мобильного приложения и для каждого из них требуются различные подходы и тактики. Давайте подробнее рассмотрим каждый из этапов.

Установка мобильного приложения

Важное условие создания успешного приложения — это большое количество активных пользователей. Вы должны убедить целевую аудиторию в том, что ваше приложение может решить часть проблем, сделать жизнь лучше.  Донести информацию до пользователя можно несколькими способами.

• Общение. Один из самых эффективных и доступных каналов привлечения пользователей. Профили в социальных сетях, сайт, блог — всё это можно (и нужно) использовать и рассказывать там о мобильном приложении. Так вы легко получите первых заинтересованных пользователей. Если у вас нет большой лояльной аудитории, задействуйте рекламу и обязательно заведите профили своей компании/продукта в соцсетях. Многие люди сейчас живут с мыслью, что, если компании нет в соцсетях, её не существует.
• Реальные стимулы. Вы можете предложить материальное вознаграждение за установку приложения: скидку, участие в розыгрыше призов, подарок при заказе или другую награду. Это распространённая практика, но есть один нюанс: пользователи, начавшие использовать приложение из-за такого стимула, не обязательно являются вашей целевой аудиторией, возможно, их просто привлекла возможность получить вознаграждение, и они могут удалить приложение сразу после получения награды.
• Поисковая реклама. В магазинах Google Play и Apple App Store есть возможность покупки рекламы, которая позволит увеличить число загрузок приложения. Реклама появляется, когда пользователи ищут приложения по определённым ключевым словам, например, реклама платёжных мобильных приложений может появляться, когда пользователь набирает «отправить деньги» или «денежные переводы». Поисковая реклама также может быть приобретена через Google AdWords или Яндекс Директ и пользователь, ищущий со своего телефона «аренда квартиры», увидит рекламу вашего приложения для аренды и сдачи недвижимости. Ссылка из рекламного объявления будет вести на страницу вашего продукта в магазине приложений.
• Кросс-продвижение приложений. Если у вас несколько приложений, вы можете использовать одно для продвижения другого. Например, если у вас есть приложение с базой данных ресторанов города, вы можете разместить в нём рекламу приложения со службами доставки еды, поскольку пользователи, заинтересованные в одном, могут быть заинтересованы и в другом варианте услуг.
• Описание для магазинов приложений. Google Play и App Store для каждого приложения требуют описание и изображения (снимки экрана, видеоролики). Хорошо продуманное описание поможет убедить пользователей установить приложение. Текст и наличие в нём ключевых слов также влияют на видимость приложения в поисковой выдаче магазинов.

При выборе стратегии привлечения пользователей важно отслеживать затраты или CPA (цена за действие). Некоторые каналы продвижения, например, ведение своих социальных сетей или блога ничего не стоят (если не заказывать эту услугу у стороннего специалиста), но отнимают много времени. Другие варианты, например, платная реклама, могут быть дорогими, но их проще масштабировать и оптимизировать. Определение правильного баланса действий по привлечению пользователей имеет решающее значение для долгосрочного успеха приложения.

Сравнение CPA с пожизненной ценностью клиентов покажет, стоит ли стратегия привлечения пользователей тех денег и времени, которые вы в неё вкладываете. Расчёт пожизненной стоимости сильно зависит от того, сможете ли вы не только активировать пользователей, но и сохранить большую часть приобретённой аудитории.

Активация пользователя мобильного приложения

После того, как вы подтолкнули пользователя к установке приложения, необходимо провести его активацию, то есть сделать так, чтобы пользователь начал активно использовать приложение. Большинство пользователей отказываются от приложений вскоре после их загрузки, поэтому важно, чтобы у вас была стратегия взаимодействия с аудиторией, напоминающая о необходимости использования приложения и объясняющая почему стоит это делать.

Взаимодействовать с пользователями лучше всего при помощи сообщений. Есть три канала, которые можно использовать; выбор правильного канала значительно увеличит вероятность того, что ваши сообщения будут читать.

Каналы мобильных приложений

Push-уведомления. Если пользователь установил ваше приложение, вы можете в любое время отправлять ему push-уведомления, пользователю даже не нужно быть в приложении, чтобы увидеть сообщение. Push-уведомления легко брендировать, чтобы они были легко узнаваемы. В пуше можно указать действия для пользователя, которые нужно выполнить, чтобы получить желаемый результат. Например, если у вас приложение для изучения иностранного языка, можно напомнить пользователю, что сегодня он ещё не занимался и стоит потратить пару минут для прохождения урока, чтобы не терять прогресс. Нажатие на уведомление запустит урок.

Сообщения в приложении отличаются от push-уведомлений тем, что пользователи могут их увидеть только зайдя в приложение. В таких сообщениях удобно размещать информацию об обновлениях. В отличие от push-уведомлений, сообщения не требуют регистрации для получения.

Центр сообщений — пассивный канал внутри приложения, который позволяет пользователям просматривать прошлые сообщения, если это им интересно. Отличный вариант доставки сообщений, которые не требуют немедленных действий и могут быть наиболее полезны, когда пользователь уже находится в приложении.

Каждый из этих каналов подходит для различных способов активации пользователей.

Стратегии активации пользователей

Приветственное сообщение — это push-уведомление, которое отправляется вскоре после первоначальной установки, как правило, в течение суток. Такое сообщение используется, чтобы поблагодарить пользователя за установку приложения, а затем укрепить ценностное предложение вашего продукта или познакомить с ключевой функцией. Например, если пользователь устанавливает фитнес-приложение, ему можно отправить сообщение с приветствием и предложением указать параметры тела, выбрать цель и периодичность тренировок.

Хороший способ вовлечь пользователя в приложение — это экскурсия по продукту, показывающая, где находятся ключевые функции и объясняющая, как их использовать. Продуманная адаптация повышает вовлечённость, укрепляет доверие и облегчает запрос разрешения на отправку пользователю различных уведомлений и сообщений.

Регистрация пользователя чрезвычайно полезна для дальнейших маркетинговых кампаний. Для регистрации должен использоваться электронный адрес или номер телефона. Это поможет в межканальном маркетинге и даст дополнительный канал для взаимодействия с пользователем. Главное, не злоупотребляйте использованием этого канала, чтобы не вызвать раздражение и нежелание использовать ваши продукты.

Стимул для конверсии — ещё один эффективный инструмент для активации пользователей. Стимул выбирается в зависимости от тематики вашего приложения. Например, если у вас приложение для шопинга, предложите пользователям купон на скидку с коротким сроком действия. Это подтолкнёт людей к совершению выгодной покупки и положит начало привычке чаще использовать ваше приложение.

После того, как вы активировали пользователя, необходимо подумать о том, как его сохранить в качестве активного пользователя на долгое время.

Удержание пользователей мобильных приложений

Удержание клиентов — это ключевой фактор в расчёте пожизненной ценности клиента, эффективности и прибыльности прилагаемых для этого усилий. Важно не столько привлечь большое число пользователей, сколько удержать как можно больше.

Например, у вас есть 1000 новых пользователей, из которых в среднем 10% пользуются приложением один месяц или 500 пользователей, из которых в среднем 30% используют приложение около двух месяцев. В первом примере число более или менее активных пользователей сократится до 100, а через месяц уйдёт ещё половина и у вас останется 50 человек. Во втором случае 500 новых пользователей сначала превратятся в 150, через месяц их останется примерно на треть меньше, то есть около 100 пользователей. Это вдвое больше, чем в первом примере, хотя новых пользователей было меньше.

Стратегии удержания пользователей

Отправляйте пользователям купоны, скидки или специальные предложения на интересующие их товары. Такой вариант удержания наиболее эффективен для розничной торговли, путешествий и местных приложений. Используйте информацию о пользователе, которая у вас есть: какие товары просматривал, что добавил в отложенные или избранное, что находится в его корзине.

Специальный контент. Предлагайте пользователям интересный контент. В спортивном приложении можно предложить меню на неделю, рекомендации для набора или сброса массы, комплекс упражнений, подобранных с учётом интереса пользователя. В приложении для путешествий — рассказы об интересных нетуристических местах, национальных традициях разных стран.

Рассказывайте о функциях. Сообщайте пользователям об обновлении или усовершенствовании, которое вы недавно сделали, расскажите, как его можно использовать. Например, непременно нужно рассказать пользователям, что вы добавили возможность делиться в соцсетях плейлистами из своего музыкального приложения.

Совершенствуйте персонализацию. Чем больше пользователи используют приложение, тем лучше вы узнаёте свою аудиторию. Подумайте, можете ли вы использовать полученные знания для повышения полезности приложения. Например, улучшить систему рекомендаций.

Новости о друзьях и родственниках, присоединившихся к приложению. Один из способов, который помог Facebook и ВКонтакте стать настолько популярными, заключается в том, что они позволяют пользователям искать в соцсети знакомых. И побуждают пользователей возвращаться, посылая уведомления о новостях от друзей. Если позволяет формат приложения, расскажите пользователям сколько друзей присоединились с тех пор, как последний раз запускалось приложение или что нового случилось у друзей.

Как общаться с пользователями

Не важно, какой маркетинговый канал вы используете, как привлекаете пользователей, важно помнить, что внимание пользователей — важнейший ресурс и вы должны сообщать своей аудитории действительно важную, полезную информацию. Каждый раз, собираясь отправить сообщение, подумайте, какова цель вашего послания, действительно ли эта информация имеет ценность для пользователя. Также подумайте, каких действий ждёте от пользователя, когда он прочитает ваше сообщение. Такой подход поможет отправлять более эффективные сообщения и лучше оценивать их результативность.

Не менее важно учитывать и контекст, в котором сообщение сработает лучше всего. Здесь важны и время, и местоположение, и предпочтения конкретного пользователя. Не последнюю роль играет и количество уведомлений. Например, если у вас соцсеть, вполне нормально отправлять по 10-15 push-уведомлений в день, а если вы выпустили приложение таймкиллер, с которым приятно коротать время в очереди или транспорте, то достаточно 1 приложения в неделю, потому что ваш пользователь — случайный игрок, которому, в большинстве случаев, на новые функции плевать.

Попробуйте поставить себя на место пользователя вашего приложения, подумайте, что лучше всего работало бы в вашем случае, а что было бы неуместно. Учитывайте особенности приложения и его целевой аудитории, и вы сможете создать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.